“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望?！北或v訊CEO馬化騰視為C位的視頻號多了一項收入來源。1月3日，北京商報記者從視頻號商家處獲悉一份《視頻號商家技術服務費管理規則》（以下簡稱《規則》）。根據《規則》，自2023年1月1日起，視頻號開始面向商家收取技術服務費，具體按每筆訂單對應商品或服務的類目計算費率，費率在1%-5%。

收取技術服務費呼應了馬化騰對視頻號未來商業化重點的規劃：“后面希望能更貼近交易，把電商閉環做好?！辈贿^面對抖音、快手規?；碾娚虪I收，留給后來者視頻號的空間還剩多少？

1月1日起收費

免費福利結束了。1月3日，有商家向北京商報記者透露，視頻號開始向商家收取技術服務費。根據商家提供的《規則》，視頻號于2023年1月1日起，面向商家收取技術服務費，適用于視頻號平臺內所有商家，包括但不限于視頻號小店商家、微信小程序視頻號交易組件商家、微信小程序升級版自定義交易組件商家。

所謂技術服務商是指因平臺向商家提供包括商品信息展示、商品交易能力、流量支持等功能所收取的技術服務費，具體結算公式是技術服務費=技術服務費費率×結算基數，其中結算基數=視頻號用戶實付金額（含運費）+支付補貼，技術服務費費率按每筆訂單對應商品或服務的類目計算。

北京商報記者查閱視頻號技術服務費一覽表發現，費率標準在1%-5%，以數碼類影音娛樂類目為例，MP3/MP4、便攜/無線音箱、收音機等的費率都是2%；個人護理類個護儀器類目的電動剃須刀、潔面儀、理發器等費率是5%；食品飲料類的糧油調味類目中雜糧、面、食用油費率是1%。

針對新商家，即首次開通視頻號小店或微信小程序視頻號交易組件的商家，視頻號規定：簽約開店生效之日起30天內，前100萬元交易額享技術服務費率減至1%（不區分類目）。

其實，互聯網平臺向商家收取技術服務費是常態，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林告訴北京商報記者，“視頻號的技術服務費基本對標抖音，抖音區間是0.6%-5%。視頻號如此定價必然有自己的考量，不能算有優勢，但是合理的定價”。

“養號”結束

和抖音和快手相比，視頻號入局的時間也不算優勢，2020年1月微信啟動視頻號內測，當時抖音、快手已經分別是上線四年、九年的產品，且被公認為短視頻第一梯隊。

“騰訊在短視頻探索上花了太長時間，前期把重點放在微視等獨立App上，喪失了先機，視頻號更像是臨危受命?！北冗_分析師李錦清直言。微信事業群總裁張小龍在視頻號內測前也公開反思，當年微信有兩個失誤,一是公眾平臺在很長時間都只有PCWeb版，一定程度上限制了內容創作者的范圍；二是“不小心將內容載體僅僅做成了文章，這令其他短內容形式沒有呈現出來”。

后來者的身份讓視頻號在上線后猛刷存在感，西城男孩、崔健、羅大佑線上演唱會等合作多次讓視頻號破圈。對電商業務的補課也同步進行，2021-2022年視頻號連續兩年參與“雙11”大促只是追趕策略之一。

諸多舉措讓視頻號快速擠進短視頻頭部陣營，QuestMobile數據顯示，截至2022年6月，微信視頻號月活超過8億、抖音6.8億、快手3.9億。根據前瞻產業研究院報告，2022年視頻號的日活大于4億，抖音、快手日活分別是4.21億、3.47億。

用戶、流量都有了，平臺對商家開收技術服務費，這是常態策略。那么此次向商家收取技術服務費會否引發商家出逃？微信方面未予表態。在盤和林看來，“如果商家從視頻號獲得了用戶流量，就不會跑，如果沒有獲得足夠的用戶流量，則會想辦法換個平臺。當前視頻號依托微信，流量還是比較充沛的”。

電商閉環是關鍵

回到產品本身，“和微信的整體商業化進程相比，視頻號從上線到掙錢的節奏緊湊，這是因為微信本身給視頻號搭好了基礎設施，加上短視頻市場商業化模式已經成熟，廣告、電商又是互聯網平臺主要的變現路徑，平臺駕輕就熟，但凡有流量就可以直接往上套”，李錦清直言。

梳理騰訊2022年前三季度財報也能嗅到蛛絲馬跡。

發布一季度財報時，騰訊提出“騰訊主動調整，持續投入企業軟件、微信視頻號及國際市場游戲三大戰略增長領域”。在財報電話會上，騰訊管理層表示，視頻號對騰訊的總體業務非常重要，未來會考慮視頻號如何變現，變現情況將是廣告營收增加的重要驅動力。

二季度，騰訊社交網絡收入增長1%至292億元，是騰訊不多的營收增長板塊，騰訊方面解讀，該項收入能實現增長，主要是視頻號直播服務及數字內容訂購服務的收入增長。2022年7月中旬，視頻號首次接入信息流廣告，后又上線“視頻號小店”，支持商家在視頻號場景內開店經營。視頻號進一步為電商商業化做準備。

三季度有關視頻號商業化的數據持續被披露，騰訊總裁劉熾平在財報電話會議上透露，單季度收入有望在四季度超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入。

有了這些鋪墊，馬化騰在上個月的內部員工大會上對視頻號的期待更容易理解，不過他也強調，“如何在不下場做電商的前提下把電商閉環做好，是視頻號未來的挑戰”。

從市場競爭角度看，騰訊對電商賽道念念不忘，但不算擅長。這一邊，快手對電商業務調兵遣將，加速調整，那一邊抖音被字節跳動寄予厚望，而電商是每一家繞不開也絕不會輕易放棄的市場。

回到視頻號，盤和林的看法是，“尚未打通電商閉環，不下場做電商，意味著對產品的供應鏈沒有控制能力，零散商家如何督促和監督他們關注用戶購物體驗，這是平臺需要補足的部分。電商平臺如今是紅海，商品的最終點說到底還是消費者體驗決定的，如何在不下場做電商的前提下，補上消費者體驗這一環，是視頻號面臨的難題”。